A médiának ideje alkalmazkodnia a fiatalok médiafogyasztási szokásaihoz
Az NMHH idei Médiapiaci Jelentéséből számos érdekesség derült ki a magyarok és a fiatalok médiafogyasztási szokásairól.
Fotó: Depositphotos A mai médiagazdaság minden egyes szereplője számára elengedhetetlen a folyamatos alkalmazkodás, ami a változatos online üzleti modellek előretörése, a globális platformok növekvő befolyása, valamint a fogyasztási szokások változása – különösen a fiatalabb korosztályok médiahasználatának átalakulása – miatt vált szükségessé.
„Mint modern hatóság, az átlátható hatósági működésre, a piaci és társadalmi kapcsolatokra, valamint a fogyasztói információkra épülő, tényeken alapuló helyzetértékeléssel tudunk a leghatékonyabban felkészülni és reagálni ezekre a megmérettetésekre” – emelte ki a jelentés kapcsán Dr. Koltay András, az NMHH elnöke.
Számos újdonságot is tartalmaz az idei jelentés
Az NMHH 2023-as Médiapiaci Jelentése nemcsak a rádiózás, a televíziózás, a nyomtatott és online sajtó, az új médiaplatformok vagy a hírfogyasztás és hirdetési piac trendjeit vizsgálja átfogóan, hanem számos újdonságot is tartalmaz. Elemzi a mozi- és filmpiac fejleményeit, a közterületi hirdetési piac alakulását, külön fejezetet szentel a fiatalok médiafogyasztási szokásainak.
Továbbá, a fő fejezetek tematikájához illeszkedő rövidebb írásokat is közöl, amelyek egy-egy érdekes jelenséget, friss trendet vagy egyedi kutatást mutatnak be. (Például: Mekkora a kultúra súlya a tévéképernyőn? A fiatalok rádiózási szokásai; A Spotify, a YouTube és a magyar rádiók zenei kínálatának összevetése; BeReal: az egyetlen őszinte közösségimédia-platform; A magyarok nagyon bíznak a közösségi médiában; Bizalom a hírforrásokban és az álhírek megítélése; A 8–15 évesek applikáció-használata).
„A tavalyi jelentés egyöntetűen pozitív visszhangja megerősített abban a meggyőződésemben, hogy az általunk választott objektív, strukturált szakmai megközelítés képes értelmes, előremutató párbeszédet generálni olyan rendkívül érzékeny és gyakran ideológiailag vagy érzelmileg terhelt területeken is, mint a médiafogyasztás sokszínűsége, a sajtószabadság szerepe a digitális korban vagy a globális platformok piactorzító hatása az online médiaszolgáltatások és reklámok piacán” – hangsúlyozta az NMHH elnöke.
A fiatalabbak médiafogyasztási szokásai nagyban eltérnek a megszokottól
Az aktuális elemzések rámutatnak, hogy a fiatalabb generációk fogyasztási szokásai gyorsabban változnak, mint az általános trendek. A 13–17 és 18–29 évesek például naponta átlagosan csak 133, illetve 144 percet töltenek tévézéssel, szemben az országos átlaggal, ami 289 perc. Az adatok azt is mutatják, hogy a televíziózás visszaesése a fiatalok körében 13 éves kor környékén válik szembetűnővé, amikor a gyermekcsatornák helyét az online tartalomfogyasztás veszi át.
A rádióhallgatás terén is hasonló tendenciákat figyelhetünk meg: a 15–19 évesek 2022-ben átlagosan 64%-kal kevesebb időt töltöttek rádiózással, mint négy évvel korábban, a 20–29 évesek pedig harmadával kevesebbet, szemben a 2019-es adatokkal. A nyomtatott napilapok, folyóiratok és magazinok terjesztési számai évek óta csökkennek, a 15 évnél idősebb magyarok már csak 44,2%-a olvas rendszeresen nyomtatott újságot, a fiatalabb korosztályok körében ez az arány még alacsonyabb.
Az online médiafogyasztás előretörésében is kulcsszerepet játszanak a fiatalabb korosztályok: kis túlzással, ami nem érhető el az okostelefonon, az számukra nem is létezik. A 8–15 éves korosztály tagjai átlagosan napi 234 percet, azaz naponta csaknem 4 órát töltöttek 2022-ben az okostelefonjuk képernyője előtt. A jelentés rámutat, hogy az életkorral egyenes arányban nőtt a készülékhasználat átlagos ideje is.
Megfigyelhető, hogy a fiatalok a telefonjukon párhuzamosan használják a különböző platformokat, formátumokat és tartalmakat, melyek használata folyamatosan beépül a napi rutinjukba. Ezek a változó médiafogyasztási szokások jelentős szerepet játszanak abban, hogy a teljes népességet tekintve is tovább emelkedett az internetezéssel töltött idő: 2022-ben a magyarországi internethasználók 58%-a töltött napi átlagban 3 óránál is többet a képernyő előtt.
Tarolnak a streamingszolgáltatók
A streamingszolgáltatások és videómegosztó platformok, mint például a Netflix, HBO Max, YouTube és TikTok, új dimenzióba helyezik a televíziózást, versenytársakként szerepelnek a hagyományos lineáris televíziós piac mellett. A rádiózás terén is hasonló átalakulás figyelhető meg: az online rádiók, zenei streamingszolgáltatások (pl. Spotify, YouTube Music) és podcastok egyre nagyobb népszerűségnek örvendenek. Ebben a változó médiakörnyezetben a nyomtatott sajtó is kihívásokkal néz szembe a közösségimédia-platformok és online tartalomszolgáltatások növekvő terjedése miatt.
A jelentés szerint a hirdetési bevételek emelkedése 2022-ben megtorpant, sőt a nominális növekedés reálértéken komoly csökkenést mutat. Az internetes reklámbevételek növekedésében a meghatározó szerepet a globális digitális platformok játszották: a Facebook-csoport (Meta) és a Google-csoport (Alphabet) dominanciája az internetes reklámpiacon megkérdőjelezhetetlen, a 163 milliárd forint körülire becsült teljes hazai online hirdetési piac bevételeinek közel kétharmada ezen két vállalatcsoport kasszájába került 2022-ben is.
A hírfogyasztás és az információszerzés terén érdekes tendenciákat fedezhetünk fel: a 15–75 éves korosztály alig 4%-a használja mind a négy különböző médiatípust, 24%-uk három, 44%-uk pedig kettőt választ, míg 23% tájékozódik egyetlen forrásból. Ugyanakkor a megkérdezettek 3%-a egyáltalán nem használ médiatípusokat a világ eseményeiről való tájékozódásra. Az internet szerepe egyre meghatározóbb, a digitális tájékozódási formák népszerűsége tovább növekszik.
Ezzel párhuzamosan, a folyamatosan bővülő médiakínálat kockázatokat is hordoz. A közösségi oldalakat használó 16 év feletti internetezők 74%-a találkozott már káros tartalmakkal, megnyilvánulásokkal, a legnagyobb arányban álhírekkel (54%) és átverős hirdetésekkel (46%). Ezért is tartja az NMHH kiemelt jelentőségűnek, hogy jogszabályban meghatározott eszközeivel hozzá tudjon járulni a médiatudatosság javulásához, a hazai médiakultúra fejlődéséhez.
